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走访:要“走”进业户心里,“访”出经验教训

时间:2017-04-14 08:02:46 【字体:

2017年04月14日来源:烟草在线作者:王海军

烟草在线专稿  引:4月7日,王牌彩票代理召开全员营销启动大会,宣读了《2017年全员营销市场调研活动方案》,这也意味着新一轮走访市场活动即将再起大幕。会上,慈东副总经理强调了全员营销的目的和作用,要求走访人员通过全员市场走访,加大品牌宣传力度,及时掌握品牌市场动态和各地卷烟市场信息;同时要培养零售业户成为品牌忠实代言人。

    笔者认为,培养零售业户成为品牌忠实代言人不是件容易事,但也是必须要做的一件事情。只要做到与零售业户面对面交流、心贴心服务,真心问计于零售业户,真心帮助零售业户排忧解难,零售业户就一定会真情关心企业发展,支持企业渡过难关。

  以帮扶作为突破口,让走市场真正“走”进零售业户心里

  一般情况下我们开展市场走访活动,都是走访人员拿一张事先设计好的调研表格让零售业户去填写,并简单提出几个模式化的问题,且给零售业户一些宣传品作为对企业支持的答谢。你这么搞,他也这么搞,零售业户像看走马灯一样看着来了走、走了又来的一拨拨市场走访人员。在零售业户眼睛里,走访人员只是能够带来免费宣传品的“送货机”,你是哪个品牌生产厂家的他不管,他只管你给他送了多少宣传品。你送的少,他会说:就给这么点!你看人家某厂家给的宣传品多好。你再多给点,我帮你们宣传一下。真的能帮着宣传吗?那是不可能的事情,因为在零售业户心里是有利益杠杆的,如果你的烟没人买或卖得不好,你给的宣传品再多,不挣钱他也不会帮你宣传,原因就他对你没有感情,不会忠实地成为你的品牌代言人。所以,走市场能否取得成效的关键点就是要解决感情问题。怎样解决?其中一条思路就是以帮扶作为突破口,让零售业户对企业和品牌产生浓浓的依恋情,这样的走访活动才能真正“走”进零售业户心里。

  烟草行业每年都会拿出大笔资金去支持烟农生产,那么烟草生产企业拿出一些资金去帮扶有困难的为我们销售产品的零售业户,也是理所当然的事情。我们完全可以通过市场走访筛选出一些存在经营困难的基础零售业户,并进行深入调研,了解其遇到困难的原因和亟待解决的问题,去有针对性地进行帮扶。人心都是肉长的,没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。只要我们努力帮助他们解决问题,有一个算一个,这样的零售业户最终都能真正意义上成为我们的忠实品牌代言人。在此基础上,我们在广大零售业户中进行宣传,让零售业户知道我们是真心为他们解决问题,是他们的朋友和依赖,一定会得到广大零售业户的信任与支持。此种做法不是没有先例,行业媒体曾报道过南方一家卷烟生产企业在市场走访过程中,用心帮助困难零售业户解决难题,并由感谢发展到感恩的品牌销售故事。这未免不是品牌营销的成功案例。我想,只要你“走”进零售业户心里,一切都好说。

  以交流作为切入点,让访业户真正“访”出经验教训

  零售业户既是品牌的直接销售者,也是沟通品牌生产企业与消费者之间的桥梁。每天在与消费者打交道中,零售业户会收集到很多信息,这些信息既包括消费需求走势,又包括市场经济动态。如果有善于总结归纳者,他会很好地分析出品牌营销策略,而我们开展市场走访活动,进行品牌宣传只是其中的一个方面,更重要的是能够将这些来自于零售业户的真知灼见梳理出来,完善我们的品牌营销工作。但这个访是需要技巧的,如果不会交流,没有哪个零售业户会与你进行深入地谈,你给人家宣传品,人家出于礼貌和你聊几句应付的嗑,无外乎是夸一夸你们的品牌卖得还不错,至于在品牌设计及营销策略上还有哪些需要改进的地方,其他企业在营销方面有哪些可以汲取的东西,人家不愿意与你深聊,也没有时间与你深聊。所以做市场走访工作,只要求他不要与零售业户发生矛盾,对零售业户要有礼貌,那是访不出真正有价值东西的,还要有针对性地挑选善于交流者进行一下沟通技巧方面的培训,才能更好的完成市场走访任务。

  在市场走访过程中,要抓住价、量、势、态四个方面内容进行重点了解。因为“市场价格”反应供需状况,“社会库存量”关系货源投放节奏,“品牌销势”既检验品牌培育效果又投射出下阶段品牌发展方向,“卷烟市场经营状态”直接影响营销工作方向。如果抛开这四个方面,只去问一些你家卖不卖我们的品牌?我们的品牌卖得怎么样?而不去深究背后的原因,我们的调查问卷将失去任何意义。市场信息很重要,能够获得市场信息并加以更好的利用,使之成为品牌培育的有机养分则更重要。单纯的走和潦草的访都是我们不愿看到的,企业拿出大笔资金和经历开展这项活动,我们就一定要取得良好效果,那就是走要“走”进业户心里,访要“访”出经验教训。

 
 
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